| 準確定位 融入文化 整合傳播 春蘭提升品牌磁力的“三步曲” |
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| 2008/01/14 |
近來，春蘭品牌建設(shè)屢屢獲得國家級大獎。是什么原因讓這個有著20多年的老品牌青春煥發(fā)、風采依舊，并高擎民族品牌大旗一路領(lǐng)跑？
在調(diào)查和采訪中記者發(fā)現(xiàn)，春蘭一方面以品牌產(chǎn)品自身具備的相應(yīng)品質(zhì)為基礎(chǔ)，并得到目標消費群的廣泛認可；另一方面對品牌資源進行充分利用，通過長期的精心培育和建設(shè)，完成了提升品牌磁力的準確定位、融入文化和整合傳播“三步曲”。
準確定位 突顯優(yōu)勢
現(xiàn)代科學技術(shù)的飛速發(fā)展，使眾多消費品特別是耐用消費品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。如何提升品牌磁力，讓自己的產(chǎn)品競爭，已成為中外各個企業(yè)品牌管理領(lǐng)域亟待解決的重要課題。
品牌的定位，決定了品牌產(chǎn)品的市場走向。任何一個品牌產(chǎn)品它所針對或適應(yīng)的目標消費群都是相對的，而不是寬泛的、漫無邊際的。因此，春蘭在規(guī)劃一個品牌時，始終堅持產(chǎn)品定位、市場定位和個性定位，促使品牌建設(shè)不斷發(fā)展。
據(jù)了解，春蘭在設(shè)計產(chǎn)品時，就從目標消費者的消費特征和心理出發(fā)，不僅在價格上設(shè)計目標消費者能夠接受和認可的心理價位，還在產(chǎn)品的功能品質(zhì)設(shè)定上達到或超出目標消費者的期望值。如定位于高端的春蘭“夢幻”空調(diào)，不但外觀時尚、做工精細，而且具有節(jié)能、環(huán)保、靜音、健康等超群的品質(zhì)，盡管它的價格略高出同類產(chǎn)品，但它以精美的造型、完善的功能、優(yōu)良的品質(zhì)和一流的服務(wù)為優(yōu)勢，贏得了追求高品質(zhì)生活的消費者的青睞。
準確定位了產(chǎn)品，對準確定位市場至關(guān)重要。在這一方面，春蘭應(yīng)該說深諳此道。如春蘭將自己生產(chǎn)的自卸式汽車投放有礦山資源的中、西部地區(qū)；廂式貨運汽車投放物流迅速、經(jīng)濟發(fā)達的珠三角和長三角地區(qū)；倉柵式和牽引式載貨車投放有碼頭的沿江和沿海地區(qū)等。針對各種市場春蘭采取各種策略，使產(chǎn)品通過各種渠道進入市場并為消費者認可和接受。
但是，僅有以上兩個定位是不夠的，還必須滿足現(xiàn)代消費者的差異化需求。春蘭的做法有三點：一是在產(chǎn)品外觀造型上體現(xiàn)差異化；二是在產(chǎn)品功能上實現(xiàn)差異化；三是賦予產(chǎn)品副品牌，如春蘭“靜博士”空調(diào)、“典雅”洗衣機、“虎•豹”摩托車、“炫彩”電動車等，均給消費者以強烈的品牌提示。
融入文化 與時俱進
在多如繁星、競爭激烈的品牌經(jīng)濟時代，春蘭品牌之所以能歷久彌新，牢牢吸引幾代消費者挑剔的眼球，最終在他們的心智中留下深刻的印象并產(chǎn)生共鳴的效果，其精髓就是融入了獨具特色的文化元素，使品牌的外延更加鮮明，內(nèi)涵更加豐富，達到了與時俱進的境界。
據(jù)介紹，春蘭的品牌標識設(shè)計，從體現(xiàn)經(jīng)營理念到標準色、輔助色的選擇；從體現(xiàn)企業(yè)形象的形象手冊、產(chǎn)品介紹手冊、宣傳折頁，到展示品牌個性、風格的廣告版式，都凸顯出設(shè)計者獨有的視角和超常的智慧。而這其中，企業(yè)文化是最突出的要素。
大多數(shù)中國人是從“只要您擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠陪伴您”這句廣告詞開始認識春蘭品牌的。20多年來，隨著文化的推動，春蘭品牌的內(nèi)涵在不斷深化、凝煉和提升，“十百千試制法”、“零缺陷制造”、“由設(shè)計開始、從細節(jié)做起、到滿意為止”、“24小時金牌服務(wù)”、“春蘭創(chuàng)造新生活”等，這些貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營過程具有深厚歷史積淀和自身特色的文化內(nèi)容，向人們傳達了春蘭文化演繹、產(chǎn)品豐富和服務(wù)精良等信息，帶給了消費者美好的品牌聯(lián)想和超出產(chǎn)品價值之外的附加值，從而使春蘭品牌成為市場上一道恒久靚麗的風景線。
整合傳播 提升價值
一個品牌要在市場上占據(jù)優(yōu)勢，取得成功，僅憑借某一傳播工具是難成氣候的，必須整合電視、報刊、電臺及互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具的優(yōu)勢，把品牌產(chǎn)品的核心價值和獨特賣點，通過喜聞樂見或震撼人心的形式傳遞給消費者，實現(xiàn)與其心靈與需求的最佳溝通、交流，讓其產(chǎn)生認同感，愿意使用該產(chǎn)品并以此為榮耀。
春蘭的品牌傳播已建立在一整套科學的策略之上。新品上市之初，為迅速打開市場，春蘭品牌會在電視、報刊、電臺及互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體上頻頻亮相，讓新品迅速得到目標消費者的認可和接受；市場成熟后，為持續(xù)提升消費者的好感和忠誠度，春蘭品牌會在特定的時間、特定的地區(qū)、特定的媒體進行重點推介，從而鎖定不同消費層次的目標消費者�！ �
此外，春蘭還通過舉辦和參與各類社會公益活動，來不斷提升品牌的磁力。如救助災(zāi)區(qū)、捐建希望小學、設(shè)立高校獎教和獎學金、慰問國旗護衛(wèi)隊和“泰州艦“及南沙駐島官兵、舉辦中國大陸唯一世界頂級圍棋賽——“春蘭杯”、設(shè)立“圍棋希望工程基金”資助貧困的優(yōu)秀少年棋手、捐資地方慈善總會……通過這些關(guān)愛社會、關(guān)愛弱勢群體的公益活動，春蘭贏得了社會公眾和消費者的廣泛認可和贊賞，同時也擴大了品牌的知名度和美譽度，達到了優(yōu)秀品牌和先進形象的高度統(tǒng)一。（孫廣明）
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